“天空之镜”被吐槽 网红景区如何变“网红”为“长虹”？
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前段时间，网红景区“天空之镜”景点因虚假宣传被网友吐槽，吸引了不少媒体与网友的注意。从5月22日正式投用，到6月8日完全拆除，这个寿命仅18天的“网红景点”成为近年来低质网红景区快速迭代大潮的一个典型缩影。在互联网时代下，如此低劣类似的网红景区为何遍地开花又频频“翻车”，其现象本身与其背后原因都值得我们深思。
不久前，网红景区“天空之镜”景点之前因负面评价登上被骂上微博热搜，微博阅读量直冲3亿人次，讨论量也高达1.5万次。网友们问题讨论的焦点集中于湖南郴州临武县的滴水源景区，网友反映所谓的“天空之境”不过是一面摆在地上十几平米的镜子，其上布满了脚印，步道两侧仅有几条布条作为围挡，极其简陋，与景区宣传照片天差地别。
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事发后，滴水源景区发布道歉信，表示景区照片存在过度宣传的渲染问题，导致宣传图与游客照现场照有较大差别，后期会严加加强管理、全面整改。5月26日，“天空之镜”景区所在临武县文旅广体局负责人也针对此事致歉。6月8日，有记者报道“天空之镜”项目已被完全拆除。
近些年来，网红经济甚嚣尘上，网红景点遍地开花，吸引不少游客纷纷前往打卡。然而在网红大潮中，却存在不少景区鱼目混珠的现象。从5月22日正式投用，到6月8日完全拆除，这个寿命仅18天的“网红景点”一如不少网红景区的缩影般昙花一现，但却为文旅从业者带来了深刻的警醒与思考。
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一、互联网网生时代的网红景区
从2016年开始，中国网红经济经历了文字网红、图片网红、全媒体网红三个阶段的积累之后全面爆发。2019年全国网红经济市场规模估算超过2500亿元，并将在2020年持续扩张。根据国外研究机构Frost&Sullivan的预测，2020年网红经济的总规模（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等）将达到3400亿人民币。中商产业研究院预计，到2022年，网红经济市场规模有望突破5000亿元，可见其规模之巨大。
随着互联网技术的进一步发展，网红经济的主体逐渐从网络红人为中心向外拓展。近年来，短视频平台、微信公众号等自媒体平台的迅速发展加速网红景区的诞生，美轮美奂的视频与图片为不少景区狂揽客源，一系列网红打卡地名声鹊起，“天空之镜”、“玻璃栈桥”、“摩天轮”、“高空秋千”等系列的网红景区不绝于耳，此外不少餐厅、咖啡厅、小吃摊，甚至超市、校园也变成网红打卡地。
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究其原因，网红经济的消费者主要以年轻群体为主，并逐渐向全年龄段扩展开来。这一批以“Z世代”为代表的网生族从小浸润在互联网大潮中，对网络具有与生俱来的亲密感。他们不再满足于传统的游览项目，追求新、奇、美、趣成为他们的标签。而社交平台的兴起更给与了他们更广阔的联系世界的渠道，一个色香味俱全的美食视频、一段具有地方特色的民俗表演、一张新颖美丽的照片都可能成为他们前往某一景区的原始动力。
而不少网红景区正是抓住年轻消费群体的猎奇心理，利用全媒体平台进行虚假宣传或过度宣传，重视线上宣传大于线下管理，吸引一批又一批不知实情的游客前来游览。直到到达景点之后，游客才认清网红景区的真实面貌，大呼上当，但最终大部分都不了了之。人们逐渐由文字表达走向图片、视频、直播形式的自我表达，对通过照片进行社交互动的诉求不断提升，更容易被美丽的照片视频所吸引，而同时也容易被虚假夸大的内容所欺骗。
二、网红景区为何频频翻车？
全媒体时代带红了一大批风格迥异的网红景区，但是翻车的不在少数。从国内的“天空之镜”到巴厘岛的世界级网红景点“天空之门”，在互联网时代下，如此的低劣的网红景区为何遍地开花又频频翻车，其现象背后原因值得我们深思。
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景区虚假营销，透支地方信誉
网红时代下，靠一张图、一个视频翻红的景区不在少数，永兴坊的“摔碗酒”、重庆的轻轨穿楼都是在这种方式中走红。然而，这其中也不乏所谓“照骗党”，此次“天空之镜”事件中矛头则直指景区虚假宣传问题。2015年4月24日，新《广告法》出台后其中明确指出，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而这些所谓的网红景区却频繁利用宣传手段进行虚假宣传，直接损害了消费者权益。
从一定程度上看，这暴露出旅游景区运营思维上的短视问题，只求红一时，不求红一世。殊不知，追求短期流量终究也会让流量反噬。随着监管体制的进一步完善，诸如此类做法将无处遁形。与此同时，景区运营是长线运营，将景区当做一次性消费品运作，在这种情况下景区的翻车就成了必然。此外，行商贵在一个“诚”字，虚假营销不仅影响了景区未来的自身发展，更会对景区所在地的美誉度造成影响，影响地方整体的客流与口碑，对地区发展都会造成不可估量的损失。
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同质化问题凸显，缺乏文化特色
一个成功商业模式的探索打造需要付出巨大的人力、物力、财力资本，更需要时间去慢慢打磨改进。然而纵观国内，不同网红景区同质化问题凸显，负责人为减小成本复制抄袭已有景区的内容与形式，造成“李逵李鬼”难分的情形。以“天空之镜”为例，在被吐槽上微博热搜后，不少网友发现所谓的“天空之镜”竟在国内很多地方都有开设，除湖南郴州外，重庆巴南、湖南宿州、浙江金华等多地也都设有“天空之镜”项目，就连网友对其“照骗”的吐槽也都如出一辙。
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从供给侧来看，景区的同质化主要体现在表达方式欠佳或文化深度不够等问题。部分景区在运营上存在短视思维，没有作出符合长远发展的规划，丢失了自身的文化特色。即使是拥有浓厚历史底蕴的老景区，如南京夫子庙、上海田子坊、长沙太平街等没有自身文化的加持，再好最终也不过是一时的新鲜。从需求端来看，同质化问题的形成与消费者也密切相关。当下打卡模式成风，大量游客一味追求出片，在过度渲染滤镜的加持下不加辨别地蜂拥至部分所谓的网红景点，使其市场逐渐打开，更让景区赚快钱的模式有机可乘。此外，模式照搬缺乏创新力的加持，并一定程度上侵害了最初设计者的知识产权，长此以往会对业界生态产生破坏，不利于行业的可持续发展。
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配套服务滞后，景区管理不当
当前，文旅融合在不断加深。游客的需求不再满足于“上车睡觉，下车拍照”的传统旅游团模式，自驾游、定制游等形式成为主流，消费者对景区的要求全方位提高，更加重视旅途中的体验与收获，这就对景区的日常管理与项目设置都提出了新的要求。然而，诸如“天空之镜”等的项目仅仅将重点集中于线上营销，却忽略了日常管理和对游客体验的维护。一方面，此类拍照打卡的项目对于天气、人流等要素都有较高要求，这种靠天吃饭的模式不确定性较强，如果没有辅助措施极容易造成消费者体验感缺失。此外，部分网红打卡地安全防护措施不到位，景区安全事故频发折射出景区自身监管仍不到位。
三、网红景区如何变“网红”为“长虹”？
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政府：
完善健全监督体系，打通消费者反馈渠道
政府在旅游行业的整体调控中不可或缺。一方面，在中央层面，政府需进一步健全景区监督举报制度，落实政策实施的“最后一公里”。我国现行的《旅游投诉处理办法》自2010年7月1日起施行，当前文旅部设有12301全国旅游投诉热线与旅游网络投诉举报平台，对旅游行业的规范和监督起到了重要作用。未来政府有望进一步健全完善景区评级与投诉举报制度，加强旅游投诉宣传，为游客出行保驾护航。
另一方面，景区是展示地方形象的重要窗口，口碑是也是一个地区发展的重要资产。在央视《魅力中国城》节目中，浙江余姚、青海黄南等不少地方主政者就积极介入本地旅游宣传，积极宣传当地特色，提升地区与景区美誉度，为当地带来了巨大的经济效益和社会效益。前段时间，大火的直播带货因不少地方领导加入宣传本地特产，也吸引了大量网友的关注，为地区的未来发展打下基础。因此，地方政府相关部门应更加注重景区的实地调研，扶持高质量景区和旅游目的地的形成与发展，形成集聚效应。积极介入景区规划与整顿之中，打造地区文化地标，变网红打卡为全域旅游，带动整体区域经济发展。
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景区：
以“诚”为本，提升服务质量
在网红景区层面，要以“诚”立身，以品质为最高追求。随着国内文旅产业近年来的迅猛发展，以一线、二线城市的消费者为主的游客重心从节俭至上走向性价比至上和体验至上。在此条件下，网红景区作为旅游行业中快消品的兴起，满足了人们对新、奇、美、趣的需求，有其存在的合理性。但景区要实现可持续发展，推动自身由旅游快销产品走向成熟，一方面是以自身文化与特色为依托，充分发挥独创性，打造“人无我有，人有我精”的精品。在此基础上，再通过全媒体进行大力宣传，以景区真实面貌吸引消费者的目光。另一方面，要健全景区日常管理机制，进行衣食住用行厕全方面的优化升级，杜绝安全防控等管理不到位的现象，让消费者游有所值。
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在坚持内容至上的同时，景区还要注重体验与全平台运营。由于突然的爆火，网红景点相较传统景点更容易在“人从众”的尴尬境地，这就要求景区在人流量与游客体验之间做出取舍。当前的疫情防控常态化情形也要求避免人员大量聚集。将两者综合考虑，必要的限流与完善的预约机制则为此问题提供了一个解决思路，不仅有效地提高游客的游览体验，也有利于疫情防控整体部署。重庆洪崖洞景区在抖音爆红之后，便在重庆市旅发委的指导下，布局了20多个电子终端，并采取了人脸识别技术精确游客画像，实施阈值限流，为国内网红景区提供良好范例。
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消费者：
擦亮双眼，拒绝盲从
在需求端，消费者是景区最终的选择者与投票者，游客用脚投票是网红景区之所以“红”的原因。消费者在购买消费时存在冲动型、想象型等多种心理类型。网红景区的出现以其包装靓丽的营销内容，顺应部分消费者心理，为消费者打造完美幻想，从而吸引游客前往。许多游客一方面存在求新、求美的消费心理，另一方面希望提高在社交平台中的个人形象，为塑造自身个性而纷纷前往。另外，网红景区的突然火爆本身就容易让消费者个体受群体的引导，而趋向于与大多数人相一致的选择，表现出从众倾向。但当个体盲目相信大众选择，过于依赖于宣传效果，忽视了商品本身的因素、消费服务因素以及外部环境等影响，景区的真实情况就更难以达到游客心理预期，翻车也就在所难免。
因此，消费者要避免被网红景区的“照骗”而骗，一方面需要在选择旅游目的地时擦亮双眼，从多平台搜集相关信息与反馈，更加理性地进行心理评估，拒绝盲从。另一方面，如果游览时发现景区存在欺骗消费者行为，应及时拨打12301旅游投诉热线向有关部门进行投诉举报，有条件的可以在线上旅游平台与私人社交平台进行反馈，让更多人了解真相，避免上当受骗。所谓网红打卡，打的不仅是美景，是体验，更是文化。单纯追求所谓的网红拍照打卡不如着眼于眼前方寸。只要用心生活，一草一木皆是风景。
END
美 编 | 常天恺
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